マーケティングのパラダイムシフトって、何だ

年を取るにつれて、飲み屋にしてもなんにしても、立ち寄るところが次第に限定されてくる。馴染みの心地よさが優先されると云うわけだ。

そうした場所ではメニューなども分かっているから、何を頼んだらいいか迷うことはなく、その点でも楽だ。気がついたら、そうした店は自分以外の客もそうした「楽さ」を求める常連で占められていることに気づく。

マーケティングにおいて「パラダイム」といういささか大仰な言い方がされることがある。マーケティングの「取引パラダイム（transaction pradigm)」から「関係性パラダイム（relationship paradigm)」への転換というのがその代表例だ。

取引パラダイムというのは、経済学でいうところの「交換」をマーケティング上の目的とする考え方である。すなわち、財（商品やサービス）と通貨の交換をいかに実現させるか、そのための役割、機能としてマーケティングがあるという発想。

一方、関係性パラダイムと呼ばれているものは、法人、個人を問わず対象とする顧客との関係構築、維持、強化を通じて長期的、反復的な取引を実現するなかで顧客価値を高めていくという考えである。

これら２つは教科書ではなぜか対比的に紹介され、まるで「天動説」から「地動説」への転換のように、「取引」から「関係」への転換がさもありうるべき「真理」のように語られる。

本当にそうだろうか。僕の考えでは、マーケティングの目的はいずれにせよ取引の実現に他ならない。京都の祇園のお茶屋さんのように一見（いちげん）さんお断り、馴染み客だけでもっている店もあれば、繁華街のファストフード店や観光地の土産物屋のように通りすがりの客がほとんどの店もある。

それを規定するのは、立地や店の位置づけなど店のタイプだ。決してどちらが商売として優れているというものでもない。

つまり、取引パラダイムか関係性パラダイムかという、学者が勝手に名付けた二項対立的な考え方は正しくない。

実際は「単なる取引（英語にすると simple transaction）」か「関係性を考慮した取引（relational transaction）」かという違いがあるだけだ。

松下の「綱領」

昨日のマーケティング特論には、学生時代の友人で現在パナソニックの企業宣伝部門の責任者をしている小関君にきてもらった。

60年代以降の懐かしいテレビCMなどを紹介してもらい、松下のブランドとコミュニケーションの変遷、そして松下からパナソニックへの社名変更とその背景などを分かりやすく説明してもらった。10月にNHKで放映されたドラマ「神様の女房」を見た学生も結構いたことあり、松下に関する話にみんな熱心に耳を傾けていた。

そのなかで、松下の基本経営理念に触れた話があった。その後、ネットでちょっと調べてみたのだけど、松下幸之助はすでに昭和4年（1929年）に、自分たちの会社は人びとの暮らしを豊かにするだけでなく、社会に貢献することを目指すと謳っている。

このような高い志と社会性が、利益を生み出す装置・仕組みとして企業を考えがちな欧米企業と日本企業の経営の違いの一つだ。

菁桐の「碳場咖啡」で

台湾鉄道のローカル線、平渓線（ピンシーシエン）沿線を一日乗車券を手に訪ね歩く。

この沿線には、炭鉱跡が各地に残っている。最終地の菁桐（チントン）駅の近くにある「碳場咖啡（Coal Coffee）」という店には中国語でミルクティーという名の犬がいて、僕のような一人客の相手をしてくれる。

台北之家

昼過ぎのフライトで台湾に。こちらの今日の最高気温は30度だったらしい。いくぶん蒸し暑いといった感じ。でも、まったく苦にならない。

アジアの国を訪ねた時、到着した飛行機からボーディングブリッジに一歩出た際に感じる、ちょっとむっとした熱気とまつわりつくような湿り気が好きだ。今日の台北の空港もそうだった。

ちょうど機上で読んでいた沢木耕太郎の新刊『ポーカー・フェイス』にも似たような記述があった。バリ島の空気について触れ「私は、たぶん、日本列島にやって来た先住民の中でも、北からではなく、南からやって来た者の子孫なのだろう。乾燥した空気より、湿気のある空気の方が心地よく感じられるのだ」と書いている。

夕方、ホテルにチェックインしてから、街へ出る。目的地は昨日知った「台北之家」という場所。実はあまりガイドブックの類を読まない僕はこの場所についてまったく知らなかったが、たまたま昨日送られてきた早稲田松竹のメールニュースにそこについて書いてあった。劇場のスタッフが台北を訪ねた際にここに寄ったらしい。

台北之家は、映画をテーマにした劇場とショップとカフェ、バーが集まった施設だ。チケット売場の兄ちゃんに聞いたら、台湾政府が運営しているらしい。それにしてはお洒落だ。センスもいい。全体の構成などに侯孝賢が関わっているらしい。
http://www.spot.org.tw/

1階のショップで、動物をモチーフにしたデザインのカップを２つ購入。その後、2階の紅氣球というバーでワインを軽くやった後、劇場へ。定員88人のミニシアターに18名のお客さん。もぎりのおじさんがいい人で、僕が台湾人じゃないと分かったのか、席について荷物を片付けていたところ近づいてきて「No English, OK? OK?」と尋ねてきた。OKと返答すると納得したようにもぎりの定位置に戻っていった。で、少しすると、また近寄ってきて劇場の後方にある扉の方をむいて指さし「トイレ、トイレ」と言う。親切だなあと感心し、謝謝と中国語で礼を述べる。

今日かかっていたのは「星空  Starry Starry Night」という台湾映画。13歳の少女が主人公のファンタジーだ。少女と彼女のおじいさんが約束事をする際、二人は小指を絡ませて指切りをしていた。へぇ〜、日本人だけじゃないんだ。それとも日本統治下の影響なのかな。

空っぽの世界

福島県いわき市にある「スパリゾートハワイアンズ」が１０月から営業を一部再開したという。映画「フラガール」で広く知られるようになった、あのハワイアンズである。

現地で彼女たちのフラを観たくなって出かけた。クルマを飛ばしたが午後１時半からのショーに間に合わず、今回観るのは諦めて北に進んだ。南相馬市と相馬市の海沿いを訪ねた。あの震災から７ヵ月ほど。目を覆うほどだっただろう瓦礫のほとんどは片付けられ、あとには広大な空間だけが拡がっていた。

空っぽの世界だ。
https://www.shutterfly.com/lightbox/view.sfly?fid=f16fa2ea23c3be806276141d224b0f78#1478348697079

北杜夫さん逝去

北杜夫さんが24日亡くなった。84歳。小学生の時、北さんにファンレターのようなものを書いて送ったことがある。すると、間もなく彼から返事が来た。僕は驚き、子ども心になんて律儀な人なのだろうと思った。そうした記憶は、人の考えや行動の底の部分で影響を与えている。合掌

今朝、出しなに玄関脇の鉢に目をやると朝顔が一輪咲いていた。何週間も前に枯れていたのに。

福田繁雄大回顧展

2009年に亡くなった福田繁雄さんの回顧展が、現在、川崎市民ミュージアムで開催されている。

グラフィック作品はもちろん、代表的な立体作品や柏木博さんによるインタビューの映像なども観ることができる大回顧展に相応しい展示がされていた。

ちょっとものの見方や発想を変えるだけで、そこに新鮮な感動が生まれる。でも僕たち凡人には、どれも見せられて初めて気づくユニークさだ。当たり前だが、観るのと創るのとでは、大違い。

Stay Hungry. Stay Foolish.

スティーブ・ジョブズが亡くなった。最高経営責任者の座を8月下旬に後任のティム・クックに譲ったのは知っていたが、それほど彼は体を病んでいたのか･･･。

テレビのニュースでは、彼が2005年6月にスタンフォード大学の卒業式で行ったスピーチの一部が繰り返し流されている。http://news.stanford.edu/news/2005/june15/jobs-061505.html

そのスピーチの締めくくりで、彼は自分が若い頃に大きな影響を受けたという雑誌、The Whole Earth Catalog の最終号の裏表紙に書かれていた言葉を紹介している。学生たちへのはなむけとして送られたその言葉は、Stay Hungry. Stay Foolish.

日経など全国紙のいくつかが紙面でその言葉を「貪欲であれ、愚か者であれ」と紹介していたが、ジョブズは大学を卒業していく若者たちに「貪欲なる愚か者であれ」と語ったわけではない。これから社会人として「成長」していくはずの学生たちに「欠落感を失うな、愚か者とそしられるのを恐れるな」と言いたかったのである。

下は現在のアップルのサイト（http://www.apple.com/）である。彼以外に、亡くなった時にこうして企業サイトのトップページに掲載され、誰も不自然に思わない経営者が世界にどれだけいるだろう。

聞くな、見ろ

仕事柄、自分で調査をするし、大学院生にも論文作成の一環で調査活動を指導することも多い。何を明らかにするか、どうやって明らかにするか、どのようなデータを集めるか、サンプルをどう選ぶかなどなど、実際に自分で一連のことをやってみないと調査がどういうものかは分からない。

集めたデータを分析することだけでなく、小規模ながらも自分で調査プロジェクトを進めることが大きな学習につながる。インタビューなど定性でやるか、アンケートベースの定量でやるか。学生には、まずはその辺りからオープンに考えるよう勧めるようにしている。

ただ自分自身は、最近はあまり調査データを信用していない。特に、調査設計が分からないものは、意識的に信用しないようにしている。調査のやり方や分析の仕方をちょっと変えるだけで、簡単にバイアスをかけることができ、またそれをもっともらしく見せることができるから。世の中にそうした調査がいかに多いことか。

もともと人に、例えば「あなたはなぜこの商品を購入したのですか」などと聞いたところで、本当のことは出てこない。こちらのために、相手は「それらしく考えて」答えてくれるだけだ。言葉は信用できない、と思った方が良い。その代わりにリサーチャーがやらなければならないのが、観察である。対象者の行動を観察し、その意味を分析する。まるでシャーロック・ホームズが事件の謎解きをするかのように。

ノンフィクション作家の梯久美子さんが、新聞の文化欄に「インタビューの極意」という文章を書いていた。よいインタビューをするためのノウハウなどないそうだ。（当たり前だが）。ただ、彼女には、インタビューに向かう際に思い描く理想的なインタビューの光景がある。10年ほど前に新宿のビルの地下にある小さなロシア料理屋で1人で昼食をとっていたときに見た、近くのテーブルにいた若い2人の関係である。

賑やかなランチタイムのレストランで、そこだけ周囲と違った空気が流れていた。彼女はそう感じた。なぜ自分がそう感じたのか、彼女はしばらく観察を続けて、その意味が分かった。相手をじっと見つめるのではなく、幅のあるゆったりした視線で相手を見ている女性。そこには2人だけを包む繭のようなものが見えた気がしたそうだ。

以来、インタビューにのぞむ時、そうした繭を思い浮かべるようにしていると言う。

反証の仕方

三菱重工業のサーバーが外部から侵入された。同社の潜水艦やミサイル、原子力プラントを製造している工場などのサーバーとパソコンが狙われ、報道では「サイバー攻撃」という言葉が使われている。

侵入によって情報を抜き取られた痕跡が確認されているらしい。機密性の高い国家レベルの情報が盗み取られている可能性もある。

侵入によって見つかったウイルスは８〜10種類で、それらを分析したところ、そこには中国語簡体字が含まれていた。

それに対して中国外交部の報道官は記者会見で、「中国政府は一貫してハッカー攻撃に反対している。中国も国外からのハッカー攻撃を受けている主要な被害国であり、中国がハッカー攻撃を仕掛ける拠点との見解は根拠がない」などと述べ、中国の関与を否定したと報じられている。実に素早い反応。

しかし、こうしたことへの正しい反証は、実は大変難しいのだ。仮に中国の関与が「ある」ことの証明ならば、一例を示せばすむ。しかし、中国の関与が「ない」ことを証明するのは、あの広大な国土で13億人の国民すべてを管理し完全にモニターしていないとできない話だからだ。

それとも、中国は自分たちはつねに13億人の国民を常時モニターしているんだぞと言いたいのかネ。

そもそも「中国政府は一貫してハッカー攻撃に反対している」とか、「中国も国外からのハッカー攻撃を受けている主要な被害国」ということと、今回、中国関係機関がサイバー攻撃を行ったのではないという主張は論理的一貫性がない話。きわめて単純な理屈だが、それが分かっていない。

「IT革命は人類にとっては後退だと思う」

今年の夏季ダボスの別名（正式カンファレンス名）は、Annual Meeting of the New Championships 2011という。新興の伸び盛りの企業の経営者が集まって、これからの更なる成長を築いていこうということだ。ただ、なかには胡散臭い連中がその気になって集まっている妙な匂いもなかったわけではない。

彼らが目を向ける成長のチャンスは、新興市場とインターネット（ソーシャル・メディア）のふたつ。

帰国後読んだ本の中で、建築家の安藤忠雄さんが「私はインターネットはやらないし、Eメールもしない」と語っているのを目にしてふと手を止めた。10年前の本ではない。昨年の11月に発行された本だ。

また彼はこうも述べる。「情報機器の発達で、急速な勢いでコンピュータ社会になっていますが、人間が歩むべき方向ではない。違うところに向かっているように思えてなりません。つまり、IT革命は人類にとっては後退だと思う」と。

確かに、IT革命は人類にとって後退をもたらすものかもしれない。そして、特定の目ざとい連中にとって莫大な利益をもたらすものである。

英語人格

昨日、大連で開催された夏季ダボス会議から帰ってきた。

3日間の会議開催中には多くの人と知り合ったが、日本人で英語をしゃべると人格が変わったように見える人が結構いる。日本人同士、日本語で話していると普通なのだが、彼が外国人相手に英語で喋り始めると、これが同一人物かと思われるほどアグレッシブになり、いきなり身振り手振り混じりになり、また顔の表情も１０倍くらい派手になる。

なぜかほとんどが男性だ。何故だろう。

別ルールの国

フェイスブックからメールが来た。最近アクセスしてないよとの内容である。で、そこにあったボタンを押したが、つながらない。そうだった、中国はフェイスブックが繋がらない国なのだ。

Industry visit in Dalian

今日は朝から企業見学に参加。僕が参加したのは、3つのコースの中のひとつでハイテク・エリアを訪ねるというもの。30名ほどの参加者が、バスで予定地を移動する。車中、大連外国語大学の女子学生たちがボランティアとして熱心に世話をしてくれる。

少し残念だったのは、訪問地はどこもお仕着せの見学コースのみ。説明も型どおりといった感じだ。当たり前だが、とにかくよくコントロールされている。見せたいものと見せたくないもの、聞かせたいことと聞かせたくないこと、それらが独自の基準ではっきり線引きされているのだろう。

かつての日本のつくば学園都市に似た都市開発が、つくばの時とはまったく異なる時間軸の中で推し進められている。そのスピードと勢い、また計画自体の思い切りのよさには目を見張る。

 

温家宝首相のスピーチ

夏季ダボスは温家宝中国首相のスピーチで開幕した。伸びゆく中国の現状を、さまざまな観点から具体的なデータを数々あげながら紹介していた。ただし中国の場合、そうしたデータの信憑性がいつも問題である。

夏季ダボス参加のため大連へ

夏季ダボス会議（世界経済フォーラム）のため大連に来た。なかなかの都会である。

街もきれい（会議が開催されるため、前の週に街をあげて清掃したという話を現地の日本人から聞いた）。街のあちこちで高層ビルが建設中である。天候のせいかもしれないが、空気はかすみ、少し淀んでいる。青空はない。

さっそく街を歩き回る。ホテルのコンシアージュに中山広場までどう行くのか尋ねると、歩くには遠すぎるからタクシーを使えと本気で勧める。だが、歩く。

 大連駅の近くを歩いていたら、真っ黒のバスが。S.W.A.T、特警とある。

「最悪の事態は避けられた」

昨日の新聞で、ノンフィクション作家の吉永みち子さんが民主党代表選の結果について「海江田氏が選ばれたら、日本人をやめたいと思ったほどだったので、最悪の事態は避けられた」と書いていた。同感である。一国の首相が、議会の中で感極まって泪を見せたりする人物では困る。また、ただ首相指名を受けたいがため、時代遅れの政治勢力と平気で手を結ぶというのも、この国のあるべき姿を考えていない証拠だ。

聞き苦しい「させていただく」

前原前外相が外国籍の人物から献金を受けていた問題で、彼はその人物が外国人だとは知らなかったと釈明し「すでに全額返金させていただいた」と述べた。

日本名で生活している人なので、外国人だと気がつかなかったとしても不思議ではない。気になったのは、「返金させていただいた」という言い方だ。なぜ「返金した」とスッキリ言えないのだろうか。こういう言い回しをする人は、思考がスッキリしていないのだろう。

携帯電話と公衆電話

今日の日経夕刊に作家の新井素子さんが書いていたが、彼女は携帯電話を持ってないそうだ。お金がないからだそうだ。というのはウソで、好きではないのか、職業柄必要としないからか、その理由は書いてないので分からない。とにかくそうした人には、ある種の勇気を感じる。

 彼女だって電話をしないわけではないので、利用するのは自宅の固定電話と公衆電話になる。ある日彼女のご主人（僕の高校の後輩）が携帯を外でなくしたとか。その携帯自体は拾ってくれた親切な人が電話帳の「自宅」に連絡してくれ、最寄り駅に届けてくれたらしい。

肝心の彼にそれを伝えようにも、本人から連絡がない。やきもきしながら電話機のあるリビングから一歩も出ずに3時間ほど待ったらしい。やっと「携帯なくしちゃった、どうしよう」と電話してきた彼。公衆電話が見つからなかったらしい。そうなんだよな。

つい先日、引き出しの中を掻き回してたらNTTのテレカが5枚ほど出てきた。2500円分也。もちろん公衆電話で使えるわけだが、そのために街なかでわざわざ公衆電話を探すのはばからしいと思い、ゴミ箱に捨てた。そうした人って、結構いるに違いない。

コーヒー豆の等級について

久しぶりに友人のS村さんと自由が丘で呑んだ。凝り性の彼が最近凝っているのが、コーヒーとワイン。ワインについてはワインスクールに通って学んでいるとか。どんな受講生が来ているのか話を聞いたが、想像するになかなか面白そう。

コーヒーについてもいろいろと教えてもらった。コーヒー豆のグレードには４つあるそうだ。上から、スペシャルティ、プレミアム、コモディティ、そしてローグレード。コーヒー好きの人にとっては当然かもしれないが、僕はそうしたことは知らなかった。

スターバックスが買っている豆はプレミアムクラスで、マックはコモディティクラス。缶コーヒーは、CMでは「引き立つ香りと味わい」だとか言っているが、原料の豆はどれも一番安価なローグレードだそうだ。